Ancora oggi, quando si parla di Web Marketing si rischia di incappare in visioni semplicistiche o approssimative, che fanno leva su idee confuse o vaghe. In questo senso, i dati sono eloquenti: secondo uno studio condotto da Smart Insight nel 2019, oltre il 44% delle imprese si occupa di Web Marketing senza aver ben delineato a monte una strategia vera e propria.
In realtà, capire di cosa si tratta e i vantaggi che questo apporta all’azienda significa accrescere il proprio business in maniera mirata ed efficiente, raggiungendo nuovi segmenti di clientela, aumentando la brand awareness e generando nuovi lead.
Cos’è il Web Marketing?
Una delle più importanti e chiare definizioni di marketing digitale è stata data da Dave Chaffey, autore del libro “Web Marketing: Strategy, Implementation and Practice”, che parla di una modalità “per raggiungere gli obiettivi di marketing attraverso l’utilizzo di tecnologie e media digitali”. Si tratta, dunque, di creare la presenza online della propria impresa, attraverso tutti i canali disposti dall’evoluzione digitale: dai social media alle app per i dispositivi mobile, passando per i siti web, gli e-commerce e non solo.
Perché alle aziende è utile il web marketing?
Come si struttura una Web Marketing Strategy
Non è possibile trarre benefici dal Web Marketing senza aver sviluppato un piano che sia ben strutturato e in linea con il brand di riferimento. Ecco allora le sei fasi per una buona strategia:
- Analisi della situazione: la prima regola riguarda la valutazione della propria azienda, del settore in cui ci si muove e del mercato digitale. Si tratta della cara e sempre valida analisi SWOT (Strengths, punti di forza; Weaknesses, debolezze; Opportunities, opportunità; Threats, minacce).
- Definizione dell’obiettivo: come anche per il marketing tradizionale, una proficua Web Marketing Strategy si allinea la comunicazione aziendale con gli obiettivi di business. In questa fase, dunque, è necessario focalizzare l’attenzione su quali siano gli intenti che si vogliono perseguire nel breve e nel lungo periodo, in modo da canalizzare le energie in maniera mirata.
- Segmentazione dell’audience: scegliere le persone a cui ci si deve rivolgere è la conditio sine qua non di ogni strategia di marketing. È il momento di creare le Buyer Personas e, in un secondo momento, di apprendere il viaggio che li conduce verso la decisione di acquisto.
- Definizione e sviluppo delle opzioni strategiche: dopo aver stabilito gli obiettivi e segmentato il pubblico, è tempo di decidere come (provare a) raggiungerli. In particolare, si inizia a parlare di budget, di risorse disponibili e a disposizione, dei canali da utilizzare per veicolare il contenuto.
- Analisi e revisione: non termina di certo con la pubblicazione del contenuto, una buona Web Marketing Strategy. Anzi, l’analisi dei risultato è un momento topico per comprendere l’efficacia dell’attività considerata, tenendo conto degli indicatori di performance (KPI).
I diversi canali
Il Web Marketing offre diversi canali per raggiungere i clienti su Intenet, che si incrociano e si fondono tra loro a seconda del target a cui ci si riferisce e del messaggio da veicolari.
I principali canali digitali sono:
- Siti web e SEO: il sito web è la prima vera vetrina digitale di un’azienda verso i clienti e, per tale motivo, contribuisce a definirne la percezione in senso negativo o positivo. Ad esso, è fondamentale affiancare un corporate blog, che consenta di migliorare la posizione sui canali di ricerca, la credibilità dell’azienda e la fidelizzazione dei consumatori.
- Email marketing: utilizzatissimo nel B2B, l’email marketing utilizza la posta elettronica per veicolare messaggi commerciali al pubblico. Rispetto agli altri canali di marketing, il ROI è di quattro volte superiore.
- Social media marketing: concerne tutte quelle strategie pensate per essere attuate sui social al fine di diffondere la propria immagine e i propri valori per accrescere il business.
- Digital advertising: per capirla basta tenere conto dell’altro modo con cui spesso viene definita: “Pubblicità online”, indipendentemente che sia fatta sui motori di ricerca o sui social.
- Webinar: si fa riferimento a conferenze, tutorial, presentazioni o mini eventi online utilissimi per generare lead. Ciò che caratterizza questa forma di web marketing sono gli elementi di interattività.
I vantaggi del marketing online
Rispetto al marketing tradizionale, il web marketing e le nuove tecnologie digitali hanno prodotto una serie di vantaggiose opportunità per le imprese. Tra i benefici più importanti dell’online, si annoverano:
- Rapporto costo-efficacia: a confronto con un annuncio televisivo, uno sport sulla radio o qualsivoglia tecnica di marketing offline, il web marketing comporta investimenti minori a fronte di risultati spesso più soddisfacenti.
- Contenuti più ricchi e coinvolgenti: potendo fare leva su diversi canali di comunicazione, il Web Marketing contente di creare contenuti più ricchi e più vari e, per questo, più capaci di coinvolgere il pubblico di riferimento.
- Distribuzione dei contenuti: sfruttando le nuove tecnologie, è possibile distribuire i contenuti in maniera mirata, tenendo conto del percorso d’acquisto e delle aree di interesse.
- Livellamento competitivo: grazie ai costi contenuti, accrescere il proprio business attraverso il Web Marketing è possibile sia alle grandi aziende sia alle piccoli.
- Velocità di connessione: grazie ad Internet, raggiungere i clienti e instaurare con loro una relazione è diventato più semplice e veloce.
- Raccolta dei dati: rispetto ai metodi tradizionali, il web marketing consente la raccolta dei dati e dei comportanti di lead e clienti e, di conseguenza, la possibilità di personalizzare i contenuti.
- Analisi più dettagliata: il grande vantaggio del web marketing è la possibilità di misurare costantemente i risultati e, di conseguenza, riscontrare e risolvere tempestivamente eventuali problemi. Di solito, l’analisi verte sulle prestazioni generali (traffico, lead, reach), sul ciclo di vita del cliente (acquisizioni di nuovi clienti o clienti già esistenti) e sulle performance della campagna (generazione di lead, conversioni).
Le caratteristiche di un buon contenuto
Momento centrale del web marketing è la definizione del contenuti da veicolare: è questo, spesso, a indirizzare il traffico e a spingere il cliente a prendere una decisione d’acquisto. Ma che caratteristiche ha un buon contenuto?
- È convincente: in quanto riesce ad ottenere una notevole risonanza tra il pubblico e ne sa influenzare i comportamenti.
- È rilevante: le informazioni in esse contenuti vengono percepite dal pubblico come considerevoli e autorevoli.
- È originale: un buon contenuto veicola al proprio interno informazioni diverse e nuove, che si distinguono da quanto già esistente.
- Sa emozionare: fondamentale quando si scrive un contenuto è riuscire attraverso esso a ispirare nel lettore un’emozione, come un bisogno o un desiderio da soddisfare.
- È tempestivo: ovvero raggiungere il cliente al momento giusto e in maniera appropriata per i bisogni del momento.
- È leggibile: la lettura di un buon contenuto necessita di essere facilmente assimilabile e comprensibile dal target per essere in grado di influenzarne la decisione d’acquisto.
Il primo passo nella creazione di un contenuto è la valutazione dei bisogni del cliente a cui esso è destinato, ovvero dei suoi bisogno e dei suoi punti dolenti, e dell’obiettivo da centrare. La costruzione delle Buyer Personas permette la di identificare il trigger degli acquirenti, ovvero la serie di eventi e di elementi che lo spingono all’acquisto.